L'industrie de la location de voiture

Aperçu du marché

Le secteur de la location de voitures est un secteur de l’économie américaine de plusieurs milliards de dollars. Le segment américain de l'industrie génère en moyenne des revenus d'environ 18,5 milliards de dollars par an. Aujourd'hui, environ 1,9 million de véhicules de location desservent le segment du marché américain. En outre, de nombreuses agences de location, en plus des leaders du secteur, divisent le revenu total, à savoir Dollar Thrifty, Budget et Vanguard. Contrairement aux autres industries de services matures, l’industrie de la location de voitures est fortement consolidée, ce qui désavantage naturellement les nouveaux arrivants potentiels en raison de leur coût d’intrants élevé et de leurs possibilités réduites d’économies d’échelle. En outre, la plupart des bénéfices sont générés par quelques entreprises, dont Enterprise, Hertz et Avis. Pour l'exercice 2004, Enterprise a généré un chiffre d'affaires total de 7,4 milliards de dollars. Hertz est arrivé en deuxième position avec environ 5,2 milliards de dollars et Avis avec 2,97 dollars de chiffre d'affaires.

Niveau d'intégration

L'industrie de la location de voitures fait face à un environnement complètement différent de ce qu'il était il y a cinq ans. Selon Business Travel News, les véhicules sont loués jusqu'à ce qu'ils aient été parcourus entre 20 000 et 30 000 km avant d'être relégués au secteur des voitures d'occasion, alors que le kilométrage parcouru était de 12 000 à 15 000 km il y a cinq ans. En raison de la faible croissance de l'industrie et de la marge bénéficiaire étroite, il n'y a aucune menace imminente pour l'intégration en amont dans l'industrie. En fait, parmi les acteurs de l'industrie, seul Hertz est intégré verticalement par le biais de Ford.

Portée de la concurrence

De nombreux facteurs façonnent le paysage concurrentiel du secteur de la location de voitures. La concurrence provient de deux sources principales de la chaîne. Pour les consommateurs en vacances, la concurrence est féroce, non seulement parce que le marché est saturé et bien gardé par le leader du secteur, Enterprise, mais les concurrents opèrent à la fois en termes de coût et de parts de marché réduites, car Enterprise a établi un réseau de les concessionnaires représentent plus de 90% du segment des loisirs. Sur le segment des entreprises, en revanche, la concurrence est très forte dans les aéroports, ce segment étant sous surveillance étroite de Hertz. Parce que le secteur a connu un effondrement économique massif ces dernières années, il a renforcé l’échelle de concurrence au sein de la plupart des entreprises qui ont survécu. Sur le plan de la concurrence, le secteur de la location de voitures est une zone de guerre, car la plupart des agences de location, parmi lesquelles Enterprise, Hertz et Avis, parmi les principaux acteurs, se livrent une bataille des plus en forme.

Croissance

Au cours des cinq dernières années, la plupart des entreprises se sont efforcées d’accroître la taille de leur flotte et d’accroître leur rentabilité. Enterprise, qui possède actuellement la plus grande flotte aux États-Unis, a ajouté 75 000 véhicules à sa flotte depuis 2002, ce qui lui a permis d’augmenter le nombre de ses installations à 170 dans les aéroports. Hertz, de son côté, a ajouté 25 000 véhicules et élargi sa présence internationale dans 150 pays au lieu de 140 en 2002. De plus, Avis a porté sa flotte de 210 000 en 2002 à 220 000 en dépit des difficultés économiques récentes. Au cours des années qui ont suivi le ralentissement économique, bien que la plupart des entreprises du secteur aient connu des difficultés, le nombre d'entreprises parmi les leaders du secteur n'a cessé de croître. Par exemple, les ventes annuelles ont atteint 6,3 dollars en 2001, 6,5 dollars en 2002, 6,9 milliards en 2003 et 7,4 milliards de dollars en 2004, soit un taux de croissance de 7,2% par an pour les quatre dernières années. Depuis 2002, le secteur a commencé à reprendre pied, les ventes globales étant passées de 17,9 milliards de dollars à 18,2 milliards de dollars en 2003. Selon les analystes du secteur, les meilleurs jours de l’industrie de la location de voitures restent à venir. Au cours des prochaines années, le secteur devrait connaître une croissance accélérée évaluée à 20,89 milliards de dollars par an après 2008 ", ce qui équivaut à un TCAC de 2,7%. [increase] dans la période 2003-2008. & # 148;

Distribution

Au cours des dernières années, l’industrie de la location de voitures a beaucoup progressé pour faciliter ses processus de distribution. Aujourd'hui, il y a environ 19 000 agences de location fournissant environ 1,9 million de voitures de location aux États-Unis. En raison du nombre de plus en plus important de centres de location de voitures aux États-Unis, les approches stratégiques et tactiques sont prises en compte afin d'assurer une distribution adéquate dans l'ensemble du secteur. La distribution s'effectue dans deux segments interdépendants. Sur le marché des entreprises, les voitures sont distribuées aux aéroports et aux alentours de l’hôtel. Sur le segment des loisirs, en revanche, les voitures sont distribuées à des installations appartenant à des agences et situées de manière pratique dans la plupart des grandes routes et des zones métropolitaines.

Auparavant, les dirigeants de sociétés de location de voitures comptaient sur des instincts ou des suppositions intuitives pour décider du nombre de voitures à posséder dans un parc donné ou du niveau d'utilisation et des normes de performance pour conserver certaines voitures dans un parc. Avec cette méthodologie, il était très difficile de maintenir un niveau d’équilibre qui satisferait la demande des consommateurs et le niveau de rentabilité souhaité. Le processus de distribution est assez simple dans toute l'industrie. Pour commencer, les responsables doivent déterminer le nombre de wagons qui doivent être en stock quotidiennement. Étant donné qu’un problème très sensible se pose lorsque trop ou pas assez de voitures sont disponibles, la plupart des sociétés de location de voitures, y compris Hertz, Enterprise et Avis, utilisent un "pool", qui regroupe un ensemble de centres de location indépendants partageant un parc de véhicules. Avec les piscines en place, les agences de location fonctionnent plus efficacement car elles réduisent le risque de faibles stocks, voire éliminent les pénuries de voitures de location.

Segmentation du marché

La plupart des entreprises de la chaîne réalisent des bénéfices sur le type de voitures louées. Les voitures de location sont classées en économie, compacte, intermédiaire, premium et luxe. Parmi les cinq catégories, le secteur économique génère le plus de profit. Par exemple, le segment économique à lui seul représente 37,7% du total des revenus du marché en 2004. En outre, le segment compact représentait 32,3% du total des revenus. Le reste des autres catégories couvre les 30% restants pour le segment américain.

Niveaux historiques de rentabilité

La rentabilité globale du secteur de la location de voitures a diminué ces dernières années. Au cours des cinq dernières années, l'industrie a connu des difficultés similaires à celles du reste de l'industrie du voyage. En fait, entre 2001 et 2003, le marché américain a connu une baisse modérée de la rentabilité. Plus précisément, les revenus sont passés de 19,4 milliards de dollars en 2000 à 18,2 milliards de dollars en 2001. Par la suite, les revenus globaux de l’industrie ont encore diminué pour atteindre 17,9 milliards de dollars en 2002; un chiffre légèrement supérieur à 17,7 milliards de dollars, soit le revenu total de 1999. En 2003, l’industrie a connu une augmentation à peine perceptible qui a porté le bénéfice à 18,2 milliards de dollars. En raison du ralentissement économique de ces dernières années, certains des plus petits acteurs fortement dépendants du secteur du transport aérien ont procédé à de nombreuses réaménagements de stratégies afin de préparer leurs entreprises à faire face aux éventuelles difficultés économiques qui pourraient peser sur le secteur. . En revanche, pour l’année 2004, la situation économique de la plupart des entreprises s’est progressivement améliorée dans l’ensemble du secteur, la plupart des agences de location ayant généré des bénéfices bien supérieurs à ceux des années précédentes. Par exemple, Enterprise a réalisé des revenus de 7,4 milliards de dollars; Hertz a généré un chiffre d'affaires de 5,2 milliards de dollars et Avis, un chiffre d'affaires de 2,9 milliards de dollars pour l'exercice 2004. Selon les analystes du secteur, le secteur de la location de voitures devrait connaître une croissance régulière de 2,6% au cours des prochaines années, ce qui se traduira par une augmentation en profit.

Rivalité concurrentielle parmi les vendeurs

De nombreux facteurs déterminent la concurrence dans le secteur de la location de voitures. Au cours des dernières années, la plupart des sociétés du secteur de la location de voitures ont mis l'accent sur l'élargissement de la taille de leur parc et leur rentabilité. Parmi les leaders, Enterprise, Hertz et Avis ont connu une croissance à la fois en termes de ventes et de taille de flotte. En outre, la concurrence s'intensifie, les entreprises s'efforçant constamment d'améliorer leurs conditions de travail et d'offrir davantage aux consommateurs. Enterprise a presque doublé la taille de son parc depuis 1993 et compte aujourd'hui environ 600 000 voitures. Étant donné que le secteur fonctionne avec des marges bénéficiaires aussi étroites, la concurrence des prix n’est pas un facteur; Cependant, la plupart des entreprises sont activement impliquées dans la création de valeur et la fourniture d'une gamme d'équipements allant des gadgets technologiques à la location gratuite pour satisfaire les clients. Hertz, par exemple, intègre son système GPS Never-Lost à ses voitures. Enterprise, pour sa part, utilise un logiciel sophistiqué de gestion du rendement pour gérer ses flottes.

Enfin, Avis utilise ses systèmes OnStar et Skynet pour mieux servir la clientèle et offre la location gratuite le week-end si un client loue une voiture pendant cinq jours consécutifs. De plus, la base de consommateurs du secteur des voitures de location a des coûts de commutation relativement faibles, voire nuls. Inversement, les agences de location font face à des coûts d’exploitation fixes élevés, notamment la location, l’assurance et l’entretien des biens. Par conséquent, les agences de location établissent des prix raisonnables pour leurs voitures de location simplement pour recouvrer leurs coûts d’exploitation et répondre de manière adéquate aux demandes de leurs clients. De plus, comme le secteur a connu une faible croissance ces dernières années en raison de la stagnation de l’économie qui a entraîné une baisse importante du secteur des voyages d’affaires et des loisirs, la plupart des entreprises, y compris les leaders du secteur, tentent énergiquement de repositionner leurs entreprises en réduisant progressivement le l’industrie du transport aérien et à reprendre pied dans l’arène de la concurrence dans le domaine des loisirs.

L'entrée potentielle de nouveaux concurrents

Entrer dans le secteur de la location de voitures désavantage lourdement les nouveaux arrivants. Au cours des dernières années qui ont suivi le ralentissement économique de 2001, la plupart des grandes sociétés de location ont commencé à accroître leurs parts de marché dans le secteur des vacances du secteur afin de garantir la stabilité et de réduire le niveau de dépendance entre le secteur des compagnies aériennes et celui de la location de voitures. Si cette tendance a engendré un succès à long terme pour les entreprises existantes, elle a renforcé le paysage concurrentiel des nouveaux venus. En raison de la sévérité de la concurrence, des entreprises existantes telles que Enterprise, Hertz et Avis surveillent attentivement leurs radars concurrentiels pour anticiper les frappes de représailles de Sharpe contre les nouveaux venus. Une autre barrière à l'entrée est créée en raison du niveau de saturation de l'industrie.

Par exemple, Enterprise a pris l'avantage du premier moteur avec ses 6000 installations en saturant le secteur des loisirs, imposant ainsi non seulement des restrictions strictes aux canaux de distribution les plus courants, mais également des besoins élevés en ressources pour les nouvelles entreprises. Aujourd'hui, Enterprise a un site de location dans un rayon de 15 miles de 90% de la population américaine. En raison du réseau de concessionnaires mis en place par Enterprise à travers le pays, l'entreprise est devenue relativement stable, plus à l'abri de la récession et, surtout, moins tributaire du secteur aérien que ses concurrents. Hertz, pour sa part, utilise tout l’éventail de ses 7200 magasins pour s’imposer sur le marché. Fondamentalement, l’émergence de la plupart des leaders de l’industrie sur le marché des loisirs suscite non seulement de la rivalité, mais elle varie aussi directement avec le niveau de complexité de l’entrée dans le secteur de la location de voitures.

La menace de substitution

Il existe de nombreux substituts disponibles pour le secteur de la location de voitures. Du point de vue technologique, louer une voiture pour tenir une réunion est une solution moins attrayante que la vidéoconférence, les équipes virtuelles et les logiciels de collaboration avec lesquels une entreprise peut immédiatement organiser une réunion avec ses employés de partout dans le monde. coût moins cher. En outre, il existe d'autres solutions, notamment prendre un taxi qui remplace avantageusement la qualité et les coûts de commutation, mais son prix peut être inférieur à celui d'une voiture de location pour une journée ou plus. Alors que le transport en commun est la solution la plus rentable parmi les solutions de rechange, il est plus coûteux en termes de processus et de temps nécessaire pour atteindre sa destination. Enfin, parce que voler offre confort, rapidité et performance, il constitue un substitut très séduisant. Cependant, c'est une alternative peu attrayante en termes de prix par rapport à la location d'une voiture. Sur le secteur des entreprises, les agences de location de voitures sont mieux protégées contre les substituts, car de nombreuses entreprises ont mis en place des politiques de voyage qui établissent les paramètres du moment où la location d'une voiture ou l'utilisation d'un substitut est la meilleure solution.

Selon Tracy Esch, directrice des opérations marketing chez Advantage, sa société loue des voitures pour un trajet de 200 km avant d’envisager une autre solution. Fondamentalement, la menace de substitution est relativement faible dans le secteur de la location de voitures car les effets des produits de substitution ne constituent pas une menace importante d'érosion des profits dans l'ensemble du secteur.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

La puissance des fournisseurs est faible dans le secteur de la location de voitures. En raison de la disponibilité de substituts et du niveau de concurrence, les fournisseurs n’ont pas beaucoup d’influence sur les conditions de fourniture des voitures de location. Étant donné que les voitures de location sont généralement achetées en gros, les agents de location de voitures ont une influence significative sur les conditions de la vente car ils peuvent jouer contre un fournisseur pour faire baisser le prix de vente. L'absence de coût de commutation est un autre facteur qui réduit la puissance des fournisseurs. En d'autres termes, les acheteurs ne sont pas affectés par les achats auprès d'un fournisseur plutôt que par un autre et, plus important encore, le passage à des produits de fournisseurs différents est à peine perceptible et n'affecte pas les choix de location du consommateur.
Le pouvoir de négociation des acheteurs

Alors que le secteur des loisirs a peu ou pas de pouvoir, le secteur des entreprises exerce une influence notable sur le secteur de la location de voitures. Une tendance intéressante actuellement en cours dans l’industrie contraint les sociétés de location de voitures à s’adapter aux besoins des voyageurs d’affaires. Cette tendance réduit considérablement le pouvoir des fournisseurs ou des sociétés de location & # 146; pouvoir et augmente le pouvoir d’achat des entreprises car le secteur commercial est extrêmement sensible aux prix, est bien informé de la structure de prix de l’industrie, achète en plus grande quantité et utilise Internet pour forcer les prix les plus bas. Les acheteurs de vacances, par contre, ont moins d’influence sur les conditions de location. Parce que les vacanciers sont généralement moins sensibles aux prix, qu'ils achètent moins ou moins fréquemment, ils ont un faible pouvoir de négociation.
Cinq forces

Aujourd'hui, le secteur de la location de voitures est confronté à un environnement complètement différent de ce qu'il était il y a cinq ans. Sur le plan de la concurrence, la révolution des cinq forces autour du secteur de la location de voitures exerce une forte pression économique qui a considérablement terni l’attractivité concurrentielle du secteur. En raison du ralentissement économique de ces dernières années, de nombreuses entreprises, notamment Budget et le groupe Vanguard, ont succombé parce que leur infrastructure commerciale avait succombé à la dureté de l'environnement concurrentiel. Aujourd'hui, très peu d'entreprises, dont Enterprise, Hertz et Avis, affichent un chiffre d'affaires légèrement supérieur à la moyenne par rapport au reste du secteur. De manière réaliste, le secteur de la location de voitures n’est pas très attrayant en raison du niveau de concurrence, des barrières à l’entrée et de la pression concurrentielle des entreprises de substitution.

Cartographie stratégique du groupe

En tant que secteur moyennement concentré, il existe une hiérarchie claire dans le secteur de la location de voitures. D'un point de vue économique, il existe des disparités sous plusieurs aspects, notamment les revenus, la taille de la flotte et la taille du marché que chaque entreprise détient sur le marché. Par exemple, Enterprise domine le secteur avec un parc d'environ 600 000 véhicules ainsi que la taille de son marché et son niveau de rentabilité. Hertz arrive en deuxième position avec son nombre de parts de marché et son volume de flotte. En outre, Avis occupe le troisième rang sur la carte. Avis fait partie des entreprises qui ont du mal à recouvrer leurs marges de revenus d'avant le ralentissement économique. Par exemple, en 2000, Avis avait généré des revenus d’environ 4,23 milliards de dollars. Au cours des prochaines années après 2000, le chiffre d’affaires d’Avis a été nettement inférieur à celui de 2000. Pour réduire les incertitudes, la plupart des entreprises réduisent progressivement le niveau de dépendance à l’égard du secteur du transport aérien et émergent sur le marché des loisirs. Cette tendance n’est peut-être pas dans l’intérêt de Hertz car sa stratégie commerciale est étroitement liée aux aéroports.
Facteurs clés de succès

De nombreux facteurs clés de succès sont le moteur de la rentabilité dans l’ensemble du secteur de la location de voitures. L'utilisation de la capacité est l'un des facteurs qui déterminent le succès de l'industrie. Étant donné que les sociétés de location subissent des pertes de revenus lorsqu'il y a trop peu ou trop de voitures dans leurs lots, il est primordial de gérer efficacement les flottes. Ce facteur de succès représente une grande force pour l’industrie, car il réduit, voire élimine totalement, le risque de manquer de voitures de location. Une distribution efficace est un autre facteur permettant à l'industrie de rester rentable. Malgré la relation positive qui existe entre la taille des parcs et le niveau de rentabilité, les entreprises augmentent constamment la taille de leurs parcs en raison des forces concurrentielles qui entourent le secteur. De plus, la commodité est l’un des attributs essentiels du choix des sociétés de location par les consommateurs. En d’autres termes, les consommateurs de voitures de location sont plus enclins à louer des voitures à des sociétés offrant des emplacements de location et de dépose pratiques. Un autre facteur clé de succès commun aux entreprises concurrentes est l'intégration de la technologie dans leurs processus métier. Grâce à la technologie, par exemple, les sociétés de location de voitures créent des moyens de satisfaire la demande des consommateurs en rendant la location d'une voiture une épreuve très agréable en ajoutant, entre autres, la commodité de la location en ligne. De plus, les entreprises ont intégré des systèmes de navigation et une assistance routière pour offrir à leurs clients l’esprit tranquille lors de la location de voitures.

Attractivité de l'industrie

De nombreux facteurs ont une incidence sur l’attractivité du secteur de la location de voitures. Du fait de la concentration modérée du secteur, les nouveaux venus sur le marché sont désavantagés. En d’autres termes, sa faible concentration constitue un obstacle naturel à l’entrée sur le marché, car elle permet aux entreprises existantes d’anticiper de vives représailles contre les nouveaux venus. En raison des risques associés à son entrée sur le marché, entre autres facteurs, ce secteur n’est pas très attrayant. Sur le plan de la concurrence, le marché des loisirs est saturé à 90% en raison des efforts actifs d’Enterprise pour dominer ce secteur du marché. D'autre part, les terminaux de l'aéroport sont fortement gardés par Hertz. De manière réaliste, l’entrée sur le marché offre une faible rentabilité par rapport aux coûts et aux risques associés. Pour la plupart des consommateurs, le prix et la commodité sont les principaux facteurs qui déterminent le choix d’une entreprise. Pour cette raison, les sociétés de location sont très circonspectes quant à la fixation de leurs tarifs, ce qui oblige généralement même les principaux acteurs du secteur à offrir davantage aux consommateurs à un prix inférieur pour rester compétitifs. Hertz, par exemple, offre un accès Internet sans fil à ses clients simplement pour ajouter plus de commodité à leurs projets de voyage. D'autre part, Avis propose des offres spéciales week-end gratuites si un client loue une voiture pendant cinq jours de semaine consécutifs. Compte tenu de l’impact des cinq forces, le secteur de la location de voitures n’est pas très attrayant pour les nouveaux venus potentiels sur le marché.
Conclusion

L'industrie de la location de voitures est en train de se redresser. Bien que le secteur semble performant financièrement, il est néanmoins en train de retrouver progressivement sa place par rapport à sa situation économique réelle au cours des cinq dernières années. Pour assurer la rentabilité, outre la recherche de parts de marché et de stabilité, la plupart des entreprises de la chaîne ont pour objectif commun de réduire le degré de dépendance du secteur aérien et de s’orienter vers le segment des loisirs. Cet état de mouvement a engendré une concurrence féroce entre les concurrents de l'industrie alors qu'ils tentaient de défendre leurs parts de marché. D'un point de vue futuriste, les meilleurs jours de l'industrie de la location de voitures restent à venir. À mesure que le niveau de rentabilité augmentera, je pense que la plupart des leaders du secteur, notamment Enterprise, Hertz et Avis, seront limités par les barrières économiques et concurrentielles de la mobilité de leurs groupes stratégiques. Les nouveaux venus auront ainsi plus de chances de s'infiltrer et de réussir le secteur de la location de voitures.

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